滄晟地坪漆廠家涂料企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思考與策略淺談

最近我去了很多涂料企業(yè)，它們都遇到很多困惑，我也一直想在這方面對(duì)這樣的企業(yè)給予指導(dǎo)，尤其是品牌運(yùn)營(yíng)方面。 

     下面就是我斷斷續(xù)續(xù)寫的一點(diǎn)關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的思索與大家分享。 

    涂料公司的品牌運(yùn)營(yíng)一般要分成三步去做。也就是品牌分析、品牌整合、品牌細(xì)化與施行。涂料企業(yè)往往采用雙品牌制和多品牌制，但各品牌之間的關(guān)聯(lián)度太強(qiáng)，沒(méi)有區(qū)隔，很多都是平行關(guān)系，沒(méi)有明確的品牌深度和品牌的精準(zhǔn)度。 
     品牌是什么？是不是一如籃子，不管什么都往里面裝。涂料企業(yè)在這方面往往設(shè)置品牌區(qū)隔并不是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而更多是利用社會(huì)渠道，將更多同質(zhì)化的產(chǎn)品分發(fā)到同一市場(chǎng)不同人去銷售罷了。 

     品牌沒(méi)有性格，沒(méi)有明確的指向，更沒(méi)有細(xì)化的描述，客戶在哪里？也許并不是涂料企業(yè)首要考慮的，更多的卻是更多人來(lái)取我們公司設(shè)置的品牌籃子。 

     品牌在這樣的企業(yè)就變成了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的籃子，而不是企業(yè)銳意進(jìn)取的整齊劃一的軍團(tuán)。 

     品牌我的理解就是產(chǎn)品旗幟，它的旗下應(yīng)該聚攏這樣一大類目標(biāo)明確、顧客指向清晰，產(chǎn)品特征突出，能夠通過(guò)宣傳、體驗(yàn)等表述清楚地集群特征的旗幟。 

     一如王老吉旗下就是防上火的涼茶集群，而不應(yīng)該連洗面奶、醫(yī)藥用品都能一股腦裝入的大拼盤。王老吉就是這樣一幀旗幟，聚攏這類產(chǎn)品的軍魂。 

     軍旗和軍魂要的不是多多益善的雜牌隊(duì)伍，要的就是精煉和精干。 

     我們涂料企業(yè)有兩個(gè)到多個(gè)品牌，并不是件壞事。但是，沒(méi)有品牌特征描述、沒(méi)有品牌目標(biāo)客戶指向、沒(méi)有與其他類別產(chǎn)品的區(qū)隔……就什么都沒(méi)有。因?yàn)槠放贫际怯衅涔潭ǖ漠a(chǎn)品承載力的，我指的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品個(gè)數(shù)，而是產(chǎn)品類別。無(wú)論是從品牌名稱要約的分析，還是從曾經(jīng)在消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者那里沉淀下來(lái)的外延。劃定品牌的覆蓋面就是品牌分析的第一件要做的事情。 

     有人說(shuō)，我從頭到尾只有一個(gè)品牌怎么辦呢？我的建議是不妨在你的品牌下面做一個(gè)品類劃分。不管產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品覆蓋面、產(chǎn)品的消費(fèi)者接受度都統(tǒng)統(tǒng)打包做大拼盤的做法，跟我們吃完飯打包的概念如同一理。分類清楚的品牌更易被消費(fèi)者識(shí)別，更易被你的業(yè)務(wù)經(jīng)理、經(jīng)銷商所推廣。什么都囊括的品牌往往會(huì)讓人莫衷一是。 

     比如“親親家園”假如作為品牌或品類的話，它的旗下更適宜聚攏對(duì)溫馨、和諧、輕柔、健康等理念的詮釋，內(nèi)墻環(huán)保系列產(chǎn)品就適合這樣的品牌指征。其描述的關(guān)鍵詞就是“爽”。 

     而大變大化的質(zhì)感，閃爍跳躍的色彩就應(yīng)該裝入另一個(gè)品牌或品類當(dāng)中，比如“幻影”、“火星人”這樣的品牌名詞之下。 

     品牌分析完之后，我們就要做品牌整合。品牌整合就是做品牌的加減乘除。 

     乘除的理念較深，不好理解，我就簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)加減吧。 

     記得我還在當(dāng)涂料企業(yè)的工程師時(shí)，整天面對(duì)的都是業(yè)務(wù)經(jīng)理、老板不停地向你提要求，比如開(kāi)發(fā)什么新產(chǎn)品啦、什么性能一定要提高呀等等的要求。看到別人有的自己沒(méi)有好像比別人矮了不止一頭。

     我覺(jué)得自己當(dāng)時(shí)就好像是一個(gè)應(yīng)答器，好像你就是一個(gè)百事能、萬(wàn)事通。可以開(kāi)發(fā)出很多產(chǎn)品，也可以做很多相應(yīng)的服務(wù)一樣。結(jié)果工作做了一大堆，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也不算少，但細(xì)細(xì)分析過(guò)來(lái)，十個(gè)新產(chǎn)品能有一個(gè)賣火就不錯(cuò)了。自己累了不說(shuō)，企業(yè)的資源也浪費(fèi)了不少。 

     后來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷FromEMKT.com.cn后才明白，市場(chǎng)需求不是業(yè)務(wù)人員采集某個(gè)人、某個(gè)局部市場(chǎng)就能夠透析的，即便存在市場(chǎng)也有大眾和小眾的區(qū)別。市場(chǎng)即便存在，也有力所能及的問(wèn)題；即便真的需要，也有品牌顧及度的問(wèn)題。品牌就在那里，它有時(shí)候并不能承載它不該承載的產(chǎn)品類別。 

     產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不光是產(chǎn)品研制，更多是資源配給合理的問(wèn)題。 

     品牌在哪里？品牌的覆蓋面有多大？品牌的承載能力夠不夠？都會(huì)影響到你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)果。 

     只有認(rèn)真分析自己的品牌，做好文字化描述、市場(chǎng)信息的把握、消費(fèi)者頭腦殖民的步驟等等，才是品牌的正道和王道。 

     正是基于這樣的原因，你一定要分析自有品牌或未來(lái)新創(chuàng)品牌的承載能力、產(chǎn)品覆蓋面等等關(guān)乎營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪展問(wèn)題之后，做好在這展品牌大旗之下的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。 

     概念化、定義化你的品牌，將它們從品牌大雜燴細(xì)分過(guò)來(lái)，做好品類的加減。概念化、定義化你的品牌，將它們從籃子變成旗幟。減去那些與品牌描述不搭調(diào)的品種，更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群，又有更精準(zhǔn)品牌定位和價(jià)格設(shè)置。 

     同時(shí)本品牌還能注入何種產(chǎn)品，讓品牌的描述更加清晰、目標(biāo)客戶能產(chǎn)生足夠的粘性。 

     品牌分類有很多種，針對(duì)涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要有這樣一些分類：服務(wù)對(duì)象分類、產(chǎn)品功能分類、涂裝效果分類、通用和專用分類等等。 

     涂料品牌要增強(qiáng)品牌的識(shí)別度，千萬(wàn)不要跨界運(yùn)用。品牌和/或品類的劃分，往往都與人的大腦分區(qū)的一個(gè)記憶單元關(guān)聯(lián)。一個(gè)特定的記憶單元就像一個(gè)匣子，只能裝入相同概念的單詞（這個(gè)單詞代表了這個(gè)品類特有性質(zhì)）。 

     每個(gè)這樣的匣子容量一般都不超過(guò)七個(gè)商標(biāo)名稱，而常被取出的多數(shù)為三個(gè)。比如碳酸飲料類別，這樣的匣子里裝的應(yīng)該是“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非常可樂(lè)……”，其他的我們還能列出幾個(gè)？涂料品牌也是一樣的。 

     千萬(wàn)不要怪消費(fèi)者勢(shì)利和眼光短淺。因?yàn)閴艛嗥放频谋硐笫琴Y本的壟斷，從深層次來(lái)看是資源的壟斷，其中腦記憶資源的壟斷就是其中之一。 

     王老吉的成功很多都是來(lái)自加多寶多年不懈地對(duì)人腦的殖民主義。 

     作為涂料企業(yè)，尤其是準(zhǔn)備殖民大腦，占據(jù)品牌王或品類王的企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)真思考如何強(qiáng)化這方面的工作了。 

     品牌分析和品牌整合需要整個(gè)公司各個(gè)層面加以重視，必要時(shí)需延請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來(lái)診斷和研討，定方向、想辦法。乃至對(duì)賭，形成雙贏的局面。 

     我曾經(jīng)用嫁接這樣一個(gè)事情來(lái)談這個(gè)問(wèn)題。 

     嫁接不是簡(jiǎn)單地拼接，而是全面的整合，要先做減法，再做加法。 

     首先要做的是什么呢？就是都要找到樹(shù)齡相近、粗細(xì)相當(dāng)，健康茁壯的接茬健康果枝，并減去一些無(wú)關(guān)痛癢，難以傳承的弱枝，并在果枝上做成楔形切面，并在另一邊果枝（承受枝做好迎接接苗的凹槽，兩遍要能夠完全契合。 

即便是拼搭在一起了，工作還不能算是完成，要在結(jié)合部做適當(dāng)?shù)淖o(hù)理。針對(duì)品牌而言、涂料企業(yè)而言，我們常常需要相應(yīng)的輔導(dǎo)，進(jìn)行必要的過(guò)渡，這樣的工作我們稱之為制度適應(yīng)、文化融合。  

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